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张子玉与观点对话:建业商业“凯旋”
点击: ,时间:2019-11-05 09:14

河南是建业的“根据地”,在这片天地中,张子玉有很多的想法。

编者按:11月14-15日,2019观点商业年会将在上海召开,聚焦商业地产新格局,这是一个总结与展望未来道路的契机。

有鉴于此,观点地产机构邀请一众商业地产业者与专业人士等,讲述他们的商业地产故事,并记录和解读中国商业地产发展之道。

采访之前,建业商业人士告诉我们,对待商业地产,建业商业管理集团有限公司总裁张子玉常常提出很多别出心裁甚至是颠覆性的观点,也曾有过许多极富创新的举动,让人豁然开朗。    

入局商业地产二十余年的张子玉,操盘了数十个地标级项目,对商业地产的发展有着独特的看法和见解——而这些,从这一次近距离对话中,我们都可以很清晰地感受到。

下午3点30分,我们见到了张子玉,见面的地点设在了郑州建业凯旋广场,这是他履新建业商业后操刀的首个项目。

从凯旋广场35楼向外望去,那一片片流光溢彩的高楼大厦和车水马龙的繁华街市,满是建业集团的影子。

河南是建业的“根据地”,在这片天地中,张子玉有很多的想法。

“现在是一个更好的开始”

“对商业地产来说,现在不是寒冬,反而是一个更好的开始。”

过去10年,一路狂飙的房地产市场推动着商业地产快速发展,但与此同时,随着电商的持续冲击与实体零售业的整体低迷,购物中心亏损、关店的消息不断传来,商业地产似乎进入了凛冽的寒冬期。

显然,张子玉并不认同“寒冬期”的说法,在他看来,一方面,正是因为住宅市场从黄金时代走到了白银时代,商业地产迎来了更好的时机。

“住宅开发是高周转、高现金流的行业,但商业地产的盈利模式与地产开发不一样,商业地产对租金和经营能力的要求更高,而且回报周期更长,更考验开发商的综合实力。”

另一方面,当下,越来越多的开发商将目光投向了商业地产,而这一点也的确佐证了张子玉“非寒冬期”论的观点。

实际上随着房地产行业进入存量时代,开发商们纷纷寻找新的发展方向,商业地产成为各路人马抢占的新风口。据观点指数不完全统计,目前,TOP100的房地产企业当中,有80%以上布局了商业地产,其中包括万科、融创、绿地、新城、华润、龙湖等等。

但在张子玉看来,入局商业地产的开发商,一种是基于主动调整产品结构之需;另一种则是基于住宅配套的需求被动入局。毕竟,“中国住宅地产的游戏规则,就要求必须配套商业,这是没办法的事”。

尽管张子玉始终持积极态度来面对商业地产,但随着环境的变化,国内房地产行业几乎难以独善其身。不少观点更是认为中美贸易关系将对商业地产造成负面的冲击。

张子玉认为,人们的生活水准和购买的愿望可能会受到经济波动的影响。但是人的基本需求是改变不了的,而商业地产就是在提供大众生活消费的需求。

“从消费者的角度,商业本身和大众是息息相关的。”而从投资的角度,张子玉依旧没有悲观情绪。他认为,经济动荡的时候,大家都会大量购买资产。上半年,国外很多资金在一线城市收购商业和写字楼。

“收购资产,第一是可以作为抵押物,抵押物就是你的不动产;第二是有现金流,现金流就是租金。”张子玉认为,商业地产的大宗交易就是整个商业地产越来越成熟的标志。

当被问及商业地产是否即将踏入暖春之时,张子玉却保持否定的态度。

“春天还需要很多的环境,比如说退出机制还不太健全,比如说我们的REITs还不太成熟,我认为目前只是进入了一个高速增长期,春天和增长还不一样。”

“差异化和创新是重点”

采访之前,我们就听说,张子玉履新建业商业的半年多时间里,带来了很多颠覆性的改变和成果。

据悉,我们所在的郑州凯旋广场打造了一家被誉为“中国购物中心里面积最大、最美书店”,书店的前身是一个影城,但张子玉毅然决然下令砸掉影城,重新改造。

“附近的两个购物中心都有影城,我想做一个差异化的东西。”张子玉表示。

在张子玉看来,商业地产的差异化和创新是重点。因为,当下的购物中心已不再是传统的百货商场仅需满足人们的购物诉求这么简单,它更像是一个交流互动的场所,一种社交生活的方式。

除了定位,在张子玉眼中,商业地产的运营是全流程中最关键的一环,他甚至表示:“开业只是一个开始,更重要的是运营,因为运营是贯穿到整个商业活动中非常关键的环节,只有运营好,你才可能打造出消费者喜欢的购物中心。”

他表示,建业商业建立了强大的会员系统,“我们会根据会员系统来给消费者做画像,为会员提供更多定制服务”。

“另外我们也会把服务做到极致,比如说,我们设置了一个‘老公寄存处’。实际,男人陪女人逛街的时候,男的并不太喜欢逛,我们会提供非常好的VIP室,你可以看电影、吃零食、看杂志、听音乐,这就是所谓的‘老公寄存处’。”

“凯旋广场的定位是中原首家社交型购物中心。”张子玉指出:“成功的购物中心就是让消费者喜欢到这里来,哪怕坐一天,发一天呆,拍拍照片,或者喝个咖啡。”

今年三月,张子玉正式履新建业商业,随后,其对建业商业的定位、规模的发展战略重新进行了调整。他告诉我们,建业作为河南省房地产开发龙头企业,在推出新蓝海战略后,集团的每个板块都会形成合力,而商业在里面发挥了不可或缺的作用。

“因为商业跟人的生活息息相关,而且占的比例是比较大的,所以我们认为商业在’新生活’板块里面是非常重要的一个环节,起着非常重要的作用。”

资料显示,截至目前,建业商业在河南省16个地市中开业及筹备的项目达26个,运营的商业面积超过200万平方米,产品类型包括城市综合体、特色主题街区和社区商业。张子玉表示,与建业地产一样,未来建业商业也会走出河南,但走出去的方式同样“以轻为主”。

对于建业商业的未来蓝图,张子玉则提到,第一,建业商业要把运营期项目进行品质、服务和业绩的提升,实行精细化管控;第二,筹备期项目要尽量符合当地的消费需求,符合现在潮流的发展;第三,整合更多的资源,标准化复制。

近一个小时的时间,我们从行业聊到建业商业,从商业定位、招商聊到运营与退出,临近尾声,张子玉感慨道:“我觉得商业地产是挺难做的,一是相对比较复杂,要求你面向不同的业态,不同的消费者,不同的定位;二是你要不断挑战自己,去创新、去学习”。

当问及人生重来一次是否会再次选择商业地产这一行业时,张子玉毫不犹豫的表示:“会”。

在他看来,做商业最大的乐趣就是不断地挑战:“受到市场的挑战,受到消费者的挑战,受到自身局限或者惯性经验主义的挑战,这种对自身的挑战,我乐在其中”。

以下为观点地产新媒体对建业商业管理集团有限公司总裁张子玉先生的专访实录:

观点地产新媒体:过去几年,商业地产有经历寒冬期的说法,现在已经走出了冬天吗?走出的原因和表现是什么?经历寒冬期的商业地产,是否已经进入到更成熟的阶段?

张子玉:我觉得对商业地产来说,现在倒不是寒冬,反而是一个更好的开始。

我认为,正是因为住宅市场从黄金时代走到了白银时代,商业地产迎来了更好的时机,因为住宅开发是高周转、高现金流的行业,但商业地产的盈利模式与地产开发不一样,商业地产对租金和经营能力的要求更高,而且回报周期更长,更考验开发商的综合实力。

另外,开发商越来越注重商业地产开发和注重商业地产的运营,可能有一部分开发商是主动调整产品结构,才进入商业地产的;另一部分可能是被动的,因为中国住宅地产的游戏规则,就要求必须配套商业,这是没办法的事。但我始终认为不是寒冬,反而是迎来了一个新的奇迹。

观点地产新媒体:那是即将踏入春天了吗?

张子玉:春天还需要很多的环境,比如说退出机制还不太健全,比如说我们的REITs还不太成熟。

我认为目前只是进入了一个高速增长期,春天和增长还不一样。

观点地产新媒体:面对复杂的外部环境和政策变化,中国商业地产的发展会受到什么影响?这些影响是好是坏?

张子玉:中美贸易摩擦对商业地产来说,我认为这也是一个最好的优化和提升的过程。因为在经济波动的时候,大家都会大量的购买资产。

上半年,国外很多资金在一线城市收购商业和写字楼。收购资产,第一是可以作为抵押物,抵押物就是不动产;第二是有现金流,现金流就是租金。

人的生活水准和购买的愿望可能会受到经济的波动,但是人的基本需求是改变不了的,从消费者的角度,商业本身和大众是息息相关的,商业地产提供的就是大众生活品质消费的需求。

观点地产新媒体:今年八月,建业披露了最新的商业版图,目前建业开业及筹备项目达26个,未来建业在商业地产上有什么样的目标?建业商业是否考虑过走出河南?建业集团涉足的业务比较多,包括物管、科技、农业等等,商业在集团当中扮演什么样的角色?

张子玉:建业作为河南省房地产开发龙头企业,在推出新蓝海战略后,集团的每个板块都会形成合力,而商业在其中发挥了不可或缺的作用。

因为商业跟人的生活息息相关,而且占的比例是比较大的,所以我们认为商业在新生活这个板块中是非常重要的一个环节,起着至关重要的作用。

接下来,建业商业会走出河南,“以轻为主”。现在,建业整个商业地产项目运营期项目和筹备期项目有26个,能把现有项目做好就不错了,外地再做重资产,压力还蛮大。假如有轻资产的项目,比如说有些小地产商,有土地,但没有资源、没有运营团队,我们就帮他做。假如说他没有钱,我们先借钱给他,但是我们不会持有。

接下来的话,第一,我们要把运营期项目进行品质、服务和业绩的提升,实行精细化管控;第二,筹备期项目要尽量符合当地的消费需求,符合当下潮流的发展;第三,整合更多资源,进行标准化复制。

观点地产新媒体:能否介绍一下,建业对商业项目是如何进行前期规划的?我国经济的快速发展及消费人群的不断迭代对商业地产运营创新提出了更高的要求,这是否增加了运营的难度?建业在这方面有哪些应对策略?

张子玉:首先,要有一个很好的定位,第二是要错位和差异化,商业地产的差异化和创新是重点。我们花了几千万把电影院砸了,做了一个全中国最大的言几又书店,就是因为附近的两个购物中心都有影城,我想做一个差异化的东西。

另外,我认为开业只是一个开始,更重要的是运营,因为运营是贯穿到整个商业活动中非常关键的环节,只有运营好,你才可能打造出消费者喜欢的购物中心。

我们有很多独到的东西,比如说在运营上,我们有非常强大的会员系统,我们会根据会员系统来给消费者做画像。第二,会员可以享受很多权利,比如说无感停车,通过我们识别你的会员号,刷卡进场,抵扣会员积分。

另外我们也会把服务做到极致,比如说我们有个“老公寄存处”,男人陪女人逛的时候,有时候男人不太喜欢逛,我们会提供非常好的VIP室,你可以看电影、吃零食、看杂志、听音乐,称为所谓的“老公寄存处”。

凯旋广场的定位是中原首家社交型购物中心,我们希望,消费者来到这里不仅是吃饭、购物,更多的是让他体验到人与大自然的交流互动。现在购物,我一点鼠标,就给我送到家了,但是你吃饭不能在网上吃,吃饭更多的是一种交流的方式,一种社交生活方式。

成功的购物中心就是让消费者喜欢到这里来,哪怕坐一天,发一天呆,拍拍照片,或者喝个咖啡。

观点地产新媒体:您如何评价自己在商业地产这么多年的表现?如果人生重来,您是否还会选择商业地产?

张子玉:我觉得商业地产是挺难做的,一个是它相对比较复杂,要求你面向不同的业态,不同的消费者,不同的定位;第二是你要不断挑战自己,去创新、去学习。

如果人生重来,我还会选择这个行业,因为做商业最大的乐趣就是不断地挑战,受到市场的挑战,受到消费者的挑战,受到自身局限或者惯性经验主义的挑战,这种对自身的挑战,我乐在其中。




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