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北科建彭艳:与时俱进房地产营销人应有的真与切
点击: ,时间:2018-11-13 08:50

在过去26年的房地产营销从业经历中,彭艳一直保持着清晰感。

这种“清晰”,不仅表现为日常高强度工作下的思维速度,也是对事务长远本质的思维方向。

1992年进入房地产行业,经过了最草莽的摸索发展时代,至2015年任职北科建集团住宅营销总经理,彭艳让这个烙着“产业园区配套”标签的企业住宅体系,重新焕发了生机。市场对“领秀”的认知逐渐明朗,据她透露,北科建集团所有外埠住宅项目,基本都在其所在区域版块内做到了“前三甲”。

2018年,彭艳对高端住宅的思考,进入了一个新的阶段。除去向来就有的品质追求,北科建集团住宅体系也开始基于对区域发展的支撑基因来分析项目素质,并为业主配备人文化关怀。

北科建集团住宅营销总经理彭艳。(北科建供图)

回顾过去,彭艳向记者感慨:“作为房地产营销人,必须与时俱进地去研究消费需求变化,将需求的迭代更新反映到产品设计上。”这个“与时俱进”,是必须落到实地的一处处细节,户型、商业、社区配套,再进阶到社区文化,都要一一研究。

房地产营销人的三个阶段

改革开放40年风云变幻,房地产市场作为最能反映民生情况的领域之一,也走过了从萌芽到繁茂的重要里程,这背后,对于房地产人来说,有着更生动细致的变化体会。

作为资深人士,彭艳认为,他们这群人的产品意识应该分为三个阶段。

据她分析,2000年以前,房企业务还是零散机会型的,划拨、合作建房、合作开发是最常态。卖房子更是一件摸着石头过河的事情。“反正房子卖出去了事,那个时候市场比较初级,住宅能把卫生间和厨房放在合适位置,已经属于不错的了。”她笑称。

2000年以后,房地产迎来了快速发展期,消费者逐渐成熟,营销工作开始系统化。“我们要研究业主的生活方式,由此带来的配套需求,对园林的设计都要体现出来。”彭艳说。

一直到2017年,房地产进入了第三个阶段,“房住不炒”、“回归居住本质”以及消费者更多的需求变化,都要求营销人做出应对。“严苛的市场环境下,开发企业和从业人员更需要精准了解客户需求,把钱花在刀刃上,同时控制开发节奏,让有效成本发挥最大价值。当然,产品创新也有了更大的空间。”彭艳表示。

“营销本身就是产品设计的源头,我们必须与时俱进。”彭艳举例说,现在,他们对产品的思考甚至区分了80后、90后年龄层,产品本身对空间的释放还能达到哪种程度。

让“领秀”夺得区域前三甲

2015年,是彭艳来到北京的第20个年头。先后在外企、鲁能、泛海、鸿坤等知名开发商任职过后,她选择开启一番新事业,加入以“产业园区建设者”著称的北科建集团。

挑战相对更大。因中关村建设而生的北科建集团,更多是以产业资源被大众所知,住宅部分初始多为园区配套而存在。如何让北科建集团住宅体系打出自己的名堂来,是摆在彭艳面前的一道大题。

“大家对北科建集团的住宅并不太了解,企业层面也不太去把‘领秀’的住宅品牌进行独立宣传和包装。”彭艳说,但是她和团队梳理过后发现,北科建集团做住宅其实很有自己的一套,在住宅方面也遵循其12字箴言,“责任诚信、精工美学、非凡价值”, “扎实、特别为消费者着想,又特别负责任。”

2015年7月,彭艳即在水立方做了领秀品牌的升级活动,正式将北科建集团的住宅产品推到市场化平台,接受消费者的对比、检验,和市场上同样的商品房项目进行竞争。

作为业内资深的高品质住宅操盘手,彭艳大刀阔斧对北科建集团住宅板块的发展方向进行了重新梳理定位,助推住宅在集团架构中,成为与产业、商业、金融齐头并进的四轮驱动力之一。加入北科建集团后,通过协同与带动,从前期定位到规划设计、成本控制到工程施工,直至营销及物业管理层面,彭艳将营销的思想理念强渗透到住宅开发的各个环节。2015年开始,北科建集团迎来了住宅业务的快速发展期,开启了住宅开发的精细化、专业化、品质化之门,等待她描绘的,将是北科建集团住宅版块的美好蓝图。

此外,彭艳着手对营销团队进行了再造。各类练内功的专业培训和开拓视野的升级培训相继为团队赋能。“每年十次以上的培训课程安排,让我的整个团队有了比较大的改观,他们的专业度、市场意识以及竞争能力都有了提升。”她说。

据彭艳介绍,目前领秀住宅产品,所有的外阜项目基本都能够做到所在区域版块内前三甲,北京区域的住宅产品也都做到了区域内的明星产品,“卖得快,而且服务好。”

在“西中央别墅区”打造最具有北京味儿的社区

2018年,彭艳对高品质住宅的打造,有了更具高度的思考层次。

“在中央别墅区的工作经历,让我看到,一个区域的形成和发展都是有着特定基因支撑它走向一个必然结果的。”彭艳说,她带领团队历时3个多月,完成了“西中央别墅区”的分析研判。

在他们的分析报告中,对标中央别墅区,西中央别墅区是指京西南,在阜石路以南、永定河文化带以西、南六环以北、西六环以东的区域。

彭艳和团队从城市规划、经济发展、文化积淀、自然禀赋、人文情怀5个角度分析了该区域的发展潜力。

报告分析指出,近期,北京市发改委发布了《促进城市南部地区加快发展行动计划(2018—2020年)》,这是继2010-2012年和2013-2015年两轮城南实施之后,又一轮推动城南发展的重大举措。未来,随着城南计划的推进,城南地区将构建“一轴、两廊、两带、多点”的城市服务功能组织架构,形成东有北京经济技术开发区、中有新机场临空经济区和丽泽金融商务区、西有重大展会和良乡大学城等重点功能区大发展格局,使得西中央别墅区周边被高达万亿元投资体量所环抱。

同时,北京产业限制目录要求,东西城区禁止新建住宅,全市禁止新建容积率小于1.0(含)的住宅项目。报告认为,城市发展规划的调整,将使得北京别墅的供应量会越来越少,纯粹均质的低密别墅社区更将变成稀缺品。

报告进一步指出,西中央别墅区背靠西山,坐拥青龙湖水域,区域森林公园植被繁茂,集山湖园一体,具备别墅区诞生的优质自然要素。该区域位于西山永定河文化带,文化底蕴浓厚,毗邻“人文海淀”,汇集了优质教育资源。目前,人大附已经进驻该区域,带来了12年小初高一站式的教育。

报告分析认为,西中央别墅区位于传统意义上“东富西贵”的西部区位,西山永定河文化带涵盖了宗教文化、传统民俗文化、教育文化、传统园林古建文化等部分,区域内也传承了老北京人骨子里的乐天和人情味儿。

彭艳对记者表示,他们对该区域特点进行提炼时,也加大了对文化因素的考量。“我认为未来高端需求,大家在选择居所的时候,一定会越来越注重文化的差异化选择。”结合区域特点,领秀·领秀·翡翠墅将文化基调定成了“和文化社区”,彭艳对领秀·翡翠墅的期待,则总结为“最具有北京味道的墅区”。

有个明显的亮点是,彭艳将 “360全景生活模式”真正落在了实处。

据悉,“360全景生活模式”是北科建集团集团提出的住区开发与服务新理念。旨在通过空间营造、服务导入、文化引领,提高社区居民“全家庭、全龄段、全时段”的居住质量,满足居民对家和社区的情感及精神需求,打造居民理想的幸福家园,构建“绿色、人文、和谐”的新型社区。

在彭艳的解构方式中,全景生活模式的服务并不是末端的服务点,而是在规划之初就存在。“和文化”在领秀·翡翠墅得到了方方面面的设计体现。

在整个社区内,领秀·翡翠墅预留了“和空间”,配备各种互动设施;社区运营方面,领秀·翡翠墅搭建了“和邻社”,通过多种多样的活动举办,打造社区和睦、融洽氛围。

值得注意的是,领秀·翡翠墅同时也体现着北科建集团住宅体系的“极致化追求”。

据彭艳介绍,不同于市场上的部分合院产品,领秀·翡翠墅是真正意义上的低密度产品,“可以理解为,同样面积上的户数,我们最少。”

领秀·翡翠墅对于面积的赠送,也很大气,地下两层的空间和一层、负一层院子都不计入面积。“为此我们付出了更大的成本,为的就是让客户获得生活自由度的最大化。”彭艳说。

采访的最后,话题落在“美好生活”关键词处,彭艳表示,北科建集团愿做人民美好生活的建造者,在产品的打造上,继续坚持初心,不断为消费者奉献精品,提供更为周全的生活服务,致力于美好生活平台的打造。这不仅仅是北科建集团发展的内在要求,也是国企的责任与担当。




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